O que é persona e qual sua importância para a gestão de uma marca?

Poucas informações são tão importantes para uma empresa quanto conhecer a fundo quem é sua persona ideal. Para quem não sabe, a persona é, dentro do marketing, a personificação do seu cliente ideal, onde a rotina e o estilo de vida fazem toda a diferença para o seu negócio. E praticamente tudo no mundo corporativo parte deste princípio. Desde a criação de novos produtos (para quem irá vender?) até o tom de voz da sua marca (quem irá receber suas mensagens? com quem você quer se conectar?), tudo tem relação com a persona.

E nem poderia ser diferente, afinal é o público que determina direta e indiretamente o sucesso de uma empresa, produto ou serviço.

Todavia, não é tão simples identificar e definir a persona certa para o seu negócio. Aliás, muitas vezes é fundamental dedicar horas de trabalho para buscar entender quem é o seu consumidor ideal, já que isso garantirá maior assertividade em diversos aspectos comerciais e institucionais. Neste ponto, a definição de uma persona é um elemento-chave.

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Você sabe a diferença entre público-alvo e persona?

Antes de qualquer coisa, é essencial saber que há uma grande diferença entre público-alvo e persona. Confira:

Público-alvo > homens e mulheres, publicitários, de 45 a 60 anos, casados e com filhos. Renda média mensal de R$5.500. Pretendem investir em bolsa de valores e gostam de cinema.

Persona > Renata tem 47 anos, é esposa de Paulo e tem 2 filhos homens (15 e 19 anos). É publicitária e concluiu sua pós-graduação em marketing digital há 10 anos. Com uma renda mensal de R$5.500, trabalha de segunda a sexta-feira em uma agência de publicidade próxima à sua residência e geralmente, às sextas-feiras, curte um Happy Hour com o pessoal do trabalho. Adora filmes de ação e suspense no cinema com a família, mas não abre mão das séries de comédia que acompanha via streaming.

Deu para notar a diferença? O público-alvo é abrangente. Já a persona ideal é específica, tem vontades, segue uma rotina, tem desejos e costumes que, muitas vezes, são construídos para reunir e humanizar diversos dados de mercado sobre um determinado público.

Ainda, sua empresa pode ter duas ou mais personas dependendo do tipo de produto ou serviço que oferece. Por exemplo, a Unilever trabalha com centenas de produtos para homens, mulheres, adolescentes, crianças… São várias personas necessárias neste caso, não são?

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Dicas para definir uma persona

A definição de uma persona é uma das etapas mais importantes dentro da estratégia de marca de uma empresa.

O primeiro passo para definir a persona ideal é fazer as perguntas certas:

  • Quem é seu potencial cliente?
  • Quais são suas características físicas e psicológicas?
  • Qual assunto lhe é interessante?
  • Quais são seus hobbies?
  • Qual o nível de instrução?
  • Quais são seus objetivos e desafios/medos?
  • Como o seu produto / serviço pode resolver o problema da persona?
  • Como esta persona é influenciada na tomada de decisões?

As respostas que você precisa apontar neste momento devem ser obtidas de pesquisas de mercado, pesquisas internas e do “feeling” que você tem sobre o seu próprio negócio. Você que tem uma loja, por exemplo, pode obter dados demográficos dos consumidores da região. Aliado a isso, por observação no dia a dia e conversa com clientes e funcionários, você sabe que são mulheres que passam em seu comércio quando estão indo buscar os filhos na escola ou que estão no horário de almoço.

Na sequência, tenha um formulário para detalhar essas informações. Você pode adotar um modelo que é normalmente utilizado no mercado: Nome, Sexo, Idade, Cargo/Ocupação, Escolaridade, Hobbies, Objetivos e Desafios. Para deixar tudo ainda mais personificado, dê um nome à essa persona. Isso facilitará na resposta a perguntas futuras:

“Será que a Renata compraria este novo produto que vamos lançar em breve?”

Ao escolher um nome, definir uma idade e apontar a escolaridade, é mais fácil visualizar para quem está falando. A “Renata” passa a ser realmente uma pessoa de verdade com gostos, hobbies e desafios. Não é mais um dado de mercado, como “mulheres de 45 a 60 anos”. Quem são estas mulheres, afinal?

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Importância da persona para uma empresa

Definir uma persona não é uma moda passageira, pode acreditar.

Segundo dados do instituto internacional de pesquisa ITSMA, 90% das empresas que adotam personas têm uma compreensão mais clara de quem são os compradores. Já a pesquisa “Entendendo os compradores B2B”, da Cintell, aponta que 65% das empresas que excedem as metas de receita atualizaram seus personas nos últimos 6 meses.

A importância de uma persona bem definida é evidente para você acertar na criação e divulgação de produtos e serviços. É mais fácil vender um bem de consumo quando você sabe com mais precisão o que seu público deseja. Além disso, também é uma estratégia que permite definir o tom do voz e a linguagem da sua marca em todos os pontos de contato.

 

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